上周，京东集团发布了一则公告：成立多年的集团品牌部认真祛除，其服务与东说念主员并入市集营销部-平台营销部91 国产，以精简机构、升迁服务业务效果。
这一举措不仅激勉了对京东里面架构变调的肤浅关切，也让我驱动念念考品牌部门在当代企业中的定位与畴昔。
京东这次变革的计谋考量，好多自媒体博主也齐分析过了，我就不再赘述了，只聊聊我对当下营销景象的不雅察，并分析表象背后的原因。
品牌部的尴尬之一：互联网行业转头价值本位，畴昔企业/雇主品牌更蹙迫。
事实上，互联网的品牌部恰正是预算冗余下的产物。
回顾10-15年前互联网（含出动互联网）行业作念用户增万古，用的齐是什么技能。咱们纯属的就有SEO/SEM、EDM、地推、社群裂变、派遣媒体、达东说念主营销等等。
拿最近的AI用具来说，Manus火起来时，不即是靠自媒体扩散的吗？他们有品牌部吗？
低成本作念好营销亦然一种才调，不要不承认。小米不也如斯么。
有些东说念主从乙方告白公司跳槽到互联网甲方后发现，那处有那么多品牌预算，统共业务部门齐在我方想办法搞增长。
刎颈至友的品牌部太职能化，坑位很有限。
而从已往几年的营销案例来看，好多乙方也齐是给小红书、好意思团、闲鱼、天猫、BOSS直聘等互联网作念品牌告白服务。
如同实体消耗品的黄金告白时间，指标是为了援手用户心智。
关联词，当互联网泡沫降临后，用户增长堕入瓶颈，居品体验也因为过度买卖化越来越差。
是以目下，哪怕你品牌包装得再简略，也无法感动翔实的用户了，那么品牌部当然也就成了"挥霍"。
再从交游视角来看，某多多的廉价定位正是供给饱和的一种确认。
举一个最荒唐的实际例子：
我目下以致不错通过支付宝的积分商城免费兑换卫生纸，神不知，鬼不觉兑现了“卫生纸开脱”——那么，我还有什么原理，非要用钱去京东和淘宝买一包卫生纸呢？
换言之，互联网企业濒临的是业务价值同质化的危急，而不是品牌危急。
这不是一个品牌部就能想明晰的事，只消业务部门我方才调摸索出来。
是以，当下的京东更需要的是怎样稳住业务，而不是作念品牌。
另一方面，咱们不妨望望：确凿存在品牌危急的齐是什么企业？
比如最近的百度，一个高管儿子搞“开盒”激勉广阔媒体报说念，好比本领猿掀起了“老千麻将桌”——好家伙，互联网的暗面齐不错摆到明面上来聊了？
名义看这是个东说念主说念德问题；往深里说，很难不牵连到企业价值不雅问题；真要究诘骨子，难说念不是全球互联网的狡饰安全危急吗？
又比如，某些“暴力跑路与裁人”的企业，因为莫得措置好雇员关系，导致负面新闻频出、股价大跌、商誉受损等等。
品牌要么不出问题，一出问题即是公关的问题，乃至出现越来越多的法务问题。
并不是品牌部不蹙迫了91 国产，而是它要承担的包袱，必须往危急公关的地方去延长，而不是只是在讲故事、搞创意传播。
生意和声誉，品牌部至少要对其中一件事负责。
因此，品牌部的畴昔出息只然则企业/雇主品牌，以致还不错斟酌作念首创东说念主IP，让雇主作念代言东说念主，你作念幕后操盘手。此外，还要多跟东说念主力资源部打好交说念。
作念好帮雇主“擦屁股”的东说念主，即是品牌部的价值所在。
品牌部的尴尬之二：实体老牌玩不出新风物，因为收成才是雇主的指标。
老牌当然无谓说，在告白行业的黄金时间，他们依然通过饱和投放占领了用户心智，也成立了判辨的销售渠说念。
这些老牌目下的核肉痛点，其实并不在品牌，而是“商战”。或者说，他们更担忧的是别东说念主会不会挤压他们的市集份额或影响股价。
品牌部的尴尬就在这里：市集和公关齐要用钱，唯独给品牌不需要太多预算。
就算有预算，也要跟ROI和销售鬈曲率挂钩了。
但决定销售鬈曲率的成分好多，比如居品性量、订价、前锋潮流、消耗者样貌、内容与算法等等。
这还真不是你去学个新媒体就能包销量，市集上也莫得哪家代运营公司敢签约包销量。真能包销量的话，TA就我方作念品牌了，不需要服务你这个甲方了。
老牌的终极接管，即是聚焦“用户衷心度”蓄意，骨子上很像安利或微商模式，因为你有这个用户资源基础。
这种营销式样的成本也低，还得当“共同宽裕”的主旋律。
但是，站在微商的角度来看，我方的客户靠我方维系，价值是我方提供的，那么TA为什么非要保举你的品牌呢？
TA能不成为了客户需求倒推采购方案？能不成我方决定卖什么货？以致自产自销？
私域时间渠说念为王。管你是什么品牌，谁离用户更近谁说了算，谁带来的利润高我就认谁。
品牌部的谈判言语权在放松，除非告耗损给够。
这需要品牌部具有极强的谈判才调——不管面对雇主照旧渠说念，不然就只可并入市集营销部。
品牌部的尴尬之三：成本退场后，新品牌的“饼”也画不下去了。
客岁8月，轻量化户外品牌“蕉下”撤回品牌部的新闻，也像给行业敲了一记警钟：再牛的融资才调，也敌不外居品庸碌和市集挑战。
当潮流褪去，品牌光环不再，转头居品价值自己，东说念主们才发现品牌部某种进度上也在演出一个“画饼的部门”。
一本道这个饼当初画得越大，后期就越容易被点破。
品牌部好比成同族与企业家共谋的“一颗棋子”：只消企业上市就意味着“有股民接盘”，这颗棋子还能不竭留在棋盘上；
没上市就代表投资失败，品牌部就成了“降本增效”的要紧受害者。
想想这境遇有多尴尬：雅瞻念时侍奉了几许乙方供应商，散伙时才知说念什么叫“情面冷暖”。
品牌部的尴尬之四：VI系统不如品牌IP化，消耗者驱动为标记付费。
品牌部还有一个职能，即是界说品牌的标记系统，包括璀璨logo、slogan标语、定位、业务价值索求等品牌屋体系，以及品牌视觉识别体系（VI）。
他们要负责确保企业能正确期骗这套品牌体系。
关联词，在手机短视频井喷的时间，依靠传统的品牌VI、TVC、公关稿等式样来传递品牌见地，已不成妥当新时间的需要。
怎样构建“以标记为中心”的品牌内容计谋，正在成为品牌部需要重心究诘的母题。
典型如蜜雪冰城，将“雪王”标记深深植入了用户心智。
除了在居品包装、门店装修这些旧例物料上加强这一IP印象，同期还为此改编了一首好意思国民谣《哦！苏珊娜》，四肢品牌主题歌曲，兑现“全民洗脑”。
此外，还特意作念成超大玩偶，在短视频平台上“握续演绎”IP的日常生涯。
尤其是本年3月初，把港交所上市敲钟这样严肃的事情作念成营销事件的品牌，简略是头一家。
没东说念主忻悦在短视频上看完一个复杂故事。
蜜雪冰城即是一个把品牌IP化，将消亡个标记肖似投放到极致的奏效品牌。东说念主们在无形中，也就记着了这个品牌。
是以，畴昔的品牌部一定要去究诘标记学，以致还有确认学、脑科学等跟东说念主类“五感”关连的交叉学科。
因为全国齐在卷AI的时间，AI反而不蹙迫了。时刻不再是买卖门槛，反倒成了基础措施。
品牌部的尴尬之五：品牌逻辑在新媒体时间失效？消耗方案千东说念主千面。
好多品牌讲起故事来头头是说念，但即是砸了钱也莫得销量；有的居品哪怕莫得品牌，但即是狼狈其妙卖爆了。
原因是什么？背后的消耗原理变化多端：
比如，可能是派遣媒体上有个脸色包火了，然后带动了印有脸色包的文创居品。就像每年的春晚小品节目里，总会出现什么“某某女演员同款单品”；
比如，用户可能因为在某敬爱敬爱圈里意志了好多一又友，是以更信任圈里的熟东说念主或KOL保举，也跟风购买，哪怕居品性量并不高；
再比如，尽管品牌在社区告白牌、写字楼梯媒、一又友圈信息流上齐投放了告白，但用户在确凿下单前，可能因为刷了几条知乎测评，或听了小红书上的吐槽直播，转而购买了你竞品家的居品；
又或者，恰逢AI黑科技大行其说念，不错批量制造“饱和内容”，让你清贫作念的一条佳构内容折叠在茫茫算法池中，用户可能根底就刷不到你……等等。
毕竟，目下用户的数字内容触点太多了，消耗方案越来越就地化。不管是用户主动搜索照旧冲动消耗，全国齐逃走不了这张互联网。
是以“品牌中心主见”是在被缓缓解构的，在真的的营销扩充中，品牌表面常常失效。
更不要说，品牌部为居品所构建的“溢价才调”，在“全网比价系统”眼前，是如斯煞白无力。
未必，品牌部唯独的自救方式，唯有跳出品牌视角，去深度究诘企业磋磨、传播渠说念、流行趋势和法律轨则91 国产，才调兑现奏效转型与才调跃迁。
